在一个30元的外卖订单中，用户在付款页面上往往会看到“余额”“银行卡”“月付先享后还”等选项，因手误选择错误，结果在月底收到了利息账单。这种“支付即借贷”的无感体验，面临着2026年9月30日的严峻调整。在此背景下，中国人民银行等八个部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“930新规”）即将对金融营销领域带来全面的规范与约束。对于银行、支付机构和互联网平台而言，这不仅是一场关于弹窗功能的简单修补，而是对整个营销链条的根本性重构。根据新规，虽然金融机构依然可以委托第三方平台进行网络营销，但对内容合规性的最终责任仍需由金融机构承担；而第三方则仅能负责经审核的广告展示、技术接口和跳转链接，禁止参与合同签署、资金转移、适当性评估、额度审批等核心环节，更不能将获委托的业务转包给他人。非金融行业人士将不得通过直播、短视频或微信公众号等渠道推销金融产品，尤其是以荐股为名的非法投资顾问行为。
某城市的商业银行工作人员在与《每日经济新闻》记者交流时表示，随着新规的实施，总行对互联网营销内容的审核程序也将逐渐被细化为“产品定性—合规审查—渠道分发—留痕复盘”四个环节，分支机构和外呼服务商将不再被允许自主修改营销文案。总部集中的审查推进取代了过去的分支机构自我操作：从准入资质、内容留痕到备案追责，各个环节都趋于严格。《办法》共设39条，首先确定金融机构的资质条件，其次再规定实际操作行为。非金融机构和个人将被踢出金融产品营销的舞台，金融机构也须在监管部门许可的框架内经营，禁止为非法集资、虚拟货币等不法行为提供市场营销助力。这也预示着，过去那些银行分行、信用卡中心和保险机构通过本地生活平台自发投放流量的行为将被统一收归总部管理。
某资深银行研究者指出，新规的关键在于将营销内容的创作权收归持牌金融机构，所有标准素材必须由总行或获批的业务部门提供，合规部门则需根据产品说明书核对收益率、风险等级、适当性等信息。科技和渠道部门随之按渠道类型进行分发，所有第三方在发布内容前必须使用已审定版本，任何形式的A/B测试或页面内容的微调都应留存详细日志。这位专家还强调，对于银行而言，真正增大成本的不是一次性的审核，而是持续的管理——由合作平台名单、历史素材库以及投诉处理等因素，均需纳入定期审查，否则总部的管理模式将沦为一个仅仅“盖章”的形式。 球盟会
在官方答复中明确指出，金融产品的营销内容必须用清晰、简明的语言说明关键信息，禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等引导性词语。此外，算法推荐亦不得诱导过度消费，组合销售中不得设置默认选项，强制捆绑销售将被明令禁止。针对保险业务，研究专家表示，线上展示投资连结保险、年金险和健康险时，极易出现“收益展示取代风险揭示”的情况，总部的合规要求应确保这些演示信息、免责条款和犹豫期提示保留为不可调整的模块，第三方平台只能调用，无法更改顺序。
在这一波审查中，第三方互联网平台将是新规中受影响最为明显的一环。《办法》规定，第三方平台必须接受金融机构的合法委托，核实其业务资质，并使用经审核的内容，彻底禁止任何自我变更的行为；不得操控或变相操控销售合同、资金划转、适当性评估以及信贷额度的审核，亦无法与消费者进行任何产品的互动咨询。参与产品购买的跳转链接必须回到金融机构的自营平台，而不能转到其他第三方营销平台；在用户进入购买或使用过程前，必须进行显著的提醒，且可设置强制阅读时间。
一位行业研究者预测，这项新规将直接推翻以往的两类收入模型：首先，多层分销与助贷转介绍以及API的直连放款等“暗门”机制将被限制，平台将无法对同等流量进行多次销售；其次，根据成交提成的模式将会被改革为“广告技术服务费”或“接口服务费”，但要求合理定价，确保服务质量与费用相符，抵制借以技术费之名继续绑定放款限制的行为。他判断，若大型电商和内容平台仅参与展示广告、跳转页面、反欺诈检测以及实名通道，仍存在合规的空间；但一旦页面依用户画像显示信贷产品、代填申请额度或代收材料，则将触碰法规底线。中小型助贷机构因缺乏持牌金融机构的直接委托及自有的技术审计能力，将面临着被市场淘汰的风险，行业竞争将回归到“谁持证照谁负责”的老路。 球盟会
同时，《办法》还要求第三方建立经营行为监测机制，发现非法金融活动时需即刻阻止并上报线索；金融机构若察觉到平台存在违规行为，应要求其整改，严重时可终止合作，并移交管理部门。这意味着，不再允许平台将问题推给“广告主”，银行也不能将责任撇到“渠道技术故障”上，双方的权责关系必须在合同中得以明确，并在系统中保留。
针对用户体验直接相关的支付环节，《办法》第十二条明确禁止非银行支付机构将贷款和资产管理产品等金融产品归入支付工具选项，也不得对此类产品提供任何营销支持；监管机构还进一步强调，收银台页面中的支付工具必须与贷款类金融产品进行明显区分，避免用户误购。换句话说，月付、花呗、白条及分期付款等产品并非完全退出支付领域，但不再与余额及储蓄卡挤在同一默认付款选项中。
9月18日的实测显示央企在整改进度上存在差异。中国经济网的测试结果指出，支付宝已经将花呗清晰归类为信贷产品，使得这一政策的执行力度逐渐深化。 球盟会
